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合资品牌汽车价格跳水 自主品牌发展乍暖还寒

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在接二连三的人事调整的同时,车市降价的大潮也正此起彼伏地进行着。

 
在上海大众、北京现代以及长安福特等相继以各种形式宣布下调价格后,原本曾表示对调价要“非常谨慎”的上海通用也坐不住了。5月12日,上海通用宣布对旗下11个主力产品系列共计40款车型的全国市场零售指导价进行全面下调,调整幅度从1万元~5.39万元不等。
 
站在消费者的立场上,虽然上述多家车企车型价格的下调幅度可能并不如市场终端优惠的力度大,但对车企自身以及整体市场竞争格局的影响却非常关键。“打价格战是很危险的事情。”上海通用汽车总经理王永清举了个例子,“如果说一个车型刚刚引进的时候是30万,到最后一年成交价压到25万,客户的心中就记住了,你这个车就值25万,你下一代出来再想回到30万是不可能的。就算是打得起价格战,你也把你的品牌和产品档次给拉低了。”
 
“不仅如此,一家企业的产品价格调整还将影响竞品品牌的产品定价和市场价格动态调整。”有不愿透露姓名的业内人士认为,此轮主流合资品牌的集体价格调整或将从整体上拉动车市价格体系进一步下移。
 
在汽车分析师张志勇看来,这将为整车厂商在供应商管理以及精益化生产方面带来更大的挑战,而对于在成本管理上并不那么擅长的自主品牌来说,可能会面临更大压力。
 
双重压力撬动价格
 
“由于目前很多整车厂商给到协会的数据都是批销数据,所以表面上看起来车市还是在微弱增长的,事实上你去看很多品牌,包括豪华车品牌,其实终端成交量或者说上牌量和对外发布的量是有很大差距的,多出来的部分基本上都压在经销商的库里。”上述不愿透露姓名的业内人士告诉《第一财经日报》记者。
 
来自中国汽车流通协会的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,虽然4月市场总需求和平均日销量环比3月有一定上升,但当月库存预警指数为60.5%,环比上升7个百分点,依然处于警戒线水平以上。
 
种种迹象表明,车市“新常态”到来的速度似乎比业内人士预计的要更快。来自中国汽车工业协会的数据显示,4月汽车产销分别完成207.97万辆和199.45万辆,环比下降8.9%和11%;产量同比增长0.6%,销量下降0.5%。1~4月,汽车产销分别完成828.08万辆和814.48万辆,同期分别仅增长4.1%和2.8%。
 
在这一大背景下,更有意思的一个现象是4月部分主流合资企业销量同比出现大幅下降。来自全国乘联会的数据显示,4月排名前十的乘用车销售企业中,销量下降的有5家且均为合资品牌,其中,一直被认作为车市风向标的南北大众和上海通用也出现了少有的销量“跳水”,降幅分别为5.6%、16.9%、16.7%。其余包括东风日产以及北京现代的降幅也分别达14.3%以及0.8%。
 
“入门级豪华车的价格跳水抢占了合资品牌B级车的市场空间,而A级以及以下的市场又被自主SUV蚕食。”市场的双向挤压是汽车分析师封士明所认为导致主流合资企业痛失市场的直接原因。
 
比如沃尔沃S60L,虽然厂商最低指导价为26.99万元,但优惠后的最低成交价格已经逼近22万元,与此同时,宝马1系目前的市场价格基本为指导价的7折,入门级豪华车也正通过大规模的价格促销来拉动市场。据封士明透露,宝马已经于4月中旬正式向经销商发布通函,表示将经销商第二季度的批销目标降低15%。
 
市场的变动从来都不是孤立的,合资企业遭遇增长压力的同时,拉低价格门槛迎合市场的豪华车品牌也并不能独善其身。数据显示,在中国市场(含香港),奥迪则出现增势减弱的态势,4月向消费者交付了45296辆汽车,同比仅微增0.2%;今年前4月,奥迪在华销量为17.86万辆,同比仅增5.2%。4月沃尔沃在华销量为6732辆,同比增长1.8%;前4月在华累计销量为2.4万辆,同比仅增长0.1%。
 
自主品牌挑战升级
 
在此背景下,一个更有意思的现象是,自主品牌前4月表现和市场份额却持续走强。数据显示,4月自主品牌乘用车共销售68.64万辆,同比增长14.30%,占乘用车销售总量的41.13%,占有率虽然比上月下降2.67个百分点,但较上年同期提升3.81个百分点。与此同时,诸如长安、长城以及吉利汽车的月度销量持续走强,4月销量分别达到7.43万辆、6.78万辆和4万辆,同比增长40.4%、41.8%以及13%。如果抛开国外市场不谈,吉利上月国内销量达到3.86万辆,同比增幅达到45%。
 
“自主品牌的良好表现主要依赖于SUV的销量助力。”全国乘联会副秘书长崔东树认为。不过,在封士明看来,经历了前几年的调整,自主品牌在SUV之外,其实在新能源、轿车等领域已经具备了更多的储备。“比如在收购沃尔沃后,吉利无论是在设计还是安全和车内空气质量上,都较之前有更大的进步。”封士明认为。
 
与此同时,在他看来,在整体经济环境下行的大背景下,消费者购车时将更加注重“性价比”,“比如说为什么合资的A级和以下的轿车产品会被自主SUV挤压,就是因为同样的价位,自主SUV不仅空间大,在用料和配置上也非常的实惠”。也正因如此,封士明甚至进一步认为,在此背景之下,合资品牌多年来积累起来的“品牌溢价”也许会在市场的新常态中遭遇冲击。如果是这样,无疑将为自主品牌的崛起赢得新的“窗口期”。
 
不过,虽然如此,但在张志勇看来,合资品牌发起的“价格战”,给自主品牌带来的压力依然不容小觑。“从市场的角度看,降价是一件很简单的事情,但是从企业的角度来说,为保证一定的利润空间,降价对企业的整个供应链、成本管理以及精细化生产都会有更高的要求。”张志勇告诉记者。在他看来,眼下,不少自主品牌为了寻求向上的突围,都在大打“性价”牌,在配置上大做加法,在零部件供应商选择上也逐渐弃本土而选择外资。事实上,这一方式虽然有助于提升整体产品品质,积累消费口碑,但如果在成本管控上做得不好,是会影响企业的盈利和可持续发展的。
 
在张志勇看来,目前的国内自主品牌,仍有一部分在管理上模式较为粗放,因此,在新一轮的合资降价潮中,如何一方面巩固自己的性价比优势,另一方面兼顾成本底线,将是自主品牌在新一轮市场动荡中面临的新课题。
 
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